据悉，本次拍摄全程使用苹果手机，此举旨在告诉消费者，拍摄生活不需要专业的设备，小小的手机也可以记录世间的百态，广告拍得 不露声色恰恰也是苹果的明智之处。
宝马：《巴依尔的春节》
2020年伊始，宝马携手宁浩，推出贺岁微电影《巴依尔的春节》。短片将视角拉回1992年——宝马曾被称为“巴依尔“的年代，讲述一段关于 巴依尔的记忆，展现一个难以忘却的春节故事。
这是一部非常优秀的市井生活微电影，笑点与泪点并存，高度还原了上个世纪的生活场景, 将明晃晃的86式绿色老款、给车贴春联、烫着头发的家庭主妇抓着窗台打扫除尘等诸多童年细节描绘得淋漓尽致，也将日渐消失的 年味还原式呈现出来，处处透露出家的温情。
宝洁：《妈妈的工资》
在今年的母亲节来临之际，宝洁继续了往年的 “爱在日常”主题，2020年5月8日，宝洁中国发布了母亲节营销博文：如果有一天，“妈妈”成为了一份日常工作开始带薪？妈妈的付出如果换算成“工资”，我们会发现原来这是年薪最高的工作。
视频中，父亲和孩子围绕“妈妈带薪法规”这一话题展开想象，将民间采访、辩论竞赛、作家签售会等情景带入，充分体现出母亲在家庭中发挥的重要作用，借用“带薪”这一话题，充分肯定了每位母亲 无私的奉献精神，紧扣主题的同时给人眼前一亮的感觉。宝洁的视频在母亲节这一节点发出来，旨在呼吁大家要珍惜、回馈妈妈的爱。
天猫：《加油白衬衫》
在今年的 毕业季营销中，天猫上线以“白衬衫”为核心的“加油白衬衫”系列活动，包括线上线下活动相结合，聚合一众品牌，联手求职平台，从内容、渠道和品牌等角度与毕业生建立起全方位的情感沟通桥梁。
2020年7月13日，天猫以公益性广告短片“加油白衬衫”作为首发，从特殊的角度讲述身着白衬衫的毕业生四处碰壁与收获喜悦的群像，其中的“白衬衫”符号、拍摄视角和独白语句都有利于让每个经历过毕业季的人产生共鸣。首先，天猫将白衬衫赋能，传达出“每个人的开始都是一件白衬衫，每件白衬衫都将写满未来”的主题，并强化受众对 “白衬衫”这一记忆点的感知，以此不断扩展经历过毕业季的受众范围。在短片中白衬衫不仅是一种服饰产品，更是与受众联结的 精神内核与符号。白衬衫所见证的求职历程与心路变化，不仅精准定位至毕业季下网友的共情点，也象征着品牌对受众的关注与鼓励。
百度：《答案》
在高考后的7月15日，百度带来微电影《答案》致中国高考考生。该短片围绕填报高考志愿这一社会议题，引出母亲为支持帮助儿子填报志愿而多方打听，儿子在百度查询志愿的故事。“ 愿你不必百度，也能找到答案”，这一短片将感人的亲子关系贯穿营销策划中，引发了受众的情感共鸣，也使其成为今年值得关注的高考营销作品：将两代人对高考的表现形成强烈的对比，凸显百度作为搜索引擎的跨时代意义。战略营销专家段传敏认为这次百度营销变得更有温度，更触及心灵了。
百度在洞察考生及家长填报志愿的痛点时，其拍摄手法也没有强调煽情，镜头更多在冷静而克制地打出感情牌，这种叙事方式更容易被用户接受并产生共情。可以说，《答案》是将品牌的态度融入 大众集体记忆下的真实素材，以讲述普通人故事的方式传递着品牌的价值理念，其中融合的品牌价值与品牌温度最终实现了大范围的讨论。
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吉列：《我的丑爸爸》
2020年6月15日，吉列发布广告片《我的丑爸爸》，以孩子的视角将父子之间 最朴素的情感关系展现得淋漓尽致。
短片以一场班级家长会开始。讲台上，孩子正在朗诵作文，题目为 《我的丑爸爸》，“我的爸爸长得很丑，爸爸的脸上长了很多疤”，借由孩子的口吻“嫌弃”爸爸，引发了全班同学的哄笑，而后排观看的爸爸紧张得摩擦双手。紧接着剧情反转，原来爸爸的“丑”是因为他长期佩戴口罩，脸上总是布满勒痕。他一直身穿着战衣，是因为他要保护好自己、保护他的孩子、以及更多的人。
对于父子情感的准确洞察让吉列的这支视频充满了温情，令许多人动容。短片中医生父亲的角色设定，与 新冠疫情笼罩下默默付出的医生群体形成了某种暗合。因此，在更大的意义上来说，这不仅是一首父亲的赞歌，也饱含对医生群体的赞美。
华为：《在一起，就可以》
华为旗舰机 Mate 40 上市，但比手机更火的却是随它一同发布的广告片 《在一起，就可以》。面对外界的重重困难，华为消费者业务CEO余承东用短片回应如何破局，表态“在一起，就可以”。
影片以多线叙述的方式，讲述了若干平凡人在生活中遇到困难，却不平凡地站到“前线”的故事。他们在寻找方向的过程中，找到了经历相似的同伴，并肩陪伴、互相鼓励，共同在逆境中不断 突破自我，奋发向前，寻得出路。
影片作为华为 Mate 40 发布会的压轴视频，也是华为在当今重重困难下，对大众的回应，表明了华为坚守并始终向前的决心。
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Doc Morris：《突然健身的爷爷》
德国著名线上药店品牌Doc Morris在圣诞节来临之际，推出了自己的 圣诞节广告《突然健身的爷爷》。一个爷爷翻看着以前圣诞节的照片，突然想起了什么，从自己的储物间翻出了一个老旧的壶铃，就这样吃力的练了起来，不时的弄出一些声响。邻居怕爷爷有什么三长两短，打电话通知了爷爷的女儿。女儿过来问他，他也沉默不语。
圣诞节到来之时，爷爷打起了蝴蝶结去女儿家过节。这时孙女要在圣诞树上面放星星，爷爷自信的举起了孙女。女儿终于明白了，爸爸努力的举壶铃就是为了这一刻。
这支两分多钟的广告片，没有神转折、没有让人眼前一亮的创意，而是采用平铺直叙的方式娓娓道来，甚至没有一句台词，但却能让人静静看完，最后收获满满的 温暖与感动。
腾讯视频 × 快手：《2020 无畏前行》
2020年尾声，腾讯视频联合快手推出暖心 正能量混剪《2020 无畏前行》，通过视频展现出真实平凡的普通人生活的一幕幕，也传递出他们的坚强乐观，以及对生活的热爱与希望。
该混剪是腾讯视频 「黑夜与人间烟火」年终策划中的一个部分，分为舞台篇、创业篇、演艺篇、电竞篇和我们篇，横跨 6 个圈层、10 余种职业，聚集 24 位受访者，让他们分享在 2020 的黑夜里，感受到的那暖人心扉的烟火气。
普通人的镜头最纪实，没有任何的设计安排，记录下的都是当下发生的真实生活，真实的力量自有千钧之重。在一年快要结束的节骨眼上，腾讯发布这样一则视频一是希望通过大家展现出来的生活的力量去鼓舞人们不畏艰难继续前行，二是希望通过这样的时代共同记忆与唤醒人心底的触动，实现 用户与品牌精神层面的沟通。
聚划算× 刘翔：《致敬赶路人》
12 月 26 日，聚划算开启 「致敬赶路人」跨年促活动。29 日，聚划算携手跨年大使刘翔发布品牌大片「致敬赶路人」，献给所有跨过 2020 的人们。
影片中，刘翔在一片漆黑之中重返赛场上，重新站上久违的起跑线开始出发，再一次次的奋力跨栏。随着影片递进，我们想起了 2020年那些跨越的瞬间——4.26万医护人员跨越千山万水驰援武汉；400万快递小哥跨越谱写纵横全国的绿色通道；1.3亿各行各业排头兵跨越阻隔奔向复工复产；14亿中国人更是跨越各自的生命凝聚震撼世界的磅礴力量。
这部片子是聚划算献给成千上万即将跨过2020的人，也是聚划算2020的年度故事。聚划算让刘翔向观众讲述这很难又很燃的一年，希望 「星光不负赶路人」，鼓励观众带着更多期许向 2021 进发。
广告故事化：品牌如何用短片瞄准用户情感痛点？
当内容着陆于生意，营销将随之进入价值共振的新上升期。越来越多人意识到，一个好的品牌，必然是会讲故事的，而怎样才能让好的品牌故事与目标受众进行良好的沟通和互动呢？这一直是品牌营销面临的挑战。
1. 聚焦社会痛点，瞄准共同话题
现如今，越来越多的品牌广告以“微电影”短片的形式呈现给观众，既然是电影，那必定少不了 巧妙的故事情节设计与安排，除了表达故事以外，更需要使故事可以精准地打动目标受众，将他们转变为潜在的消费者。
因此在策划阶段，品牌需 对影片目标受众的潜在需求和可能产生的反馈进行调研。在结合市场的调查前提下，针对综合数据结果进行影片题材的选择，以提升广告内容传播的效率。
以SK-II的刷屏广告片 《她最后去了相亲角》为例，短片讲述了大龄单身的的女性承受着来自各方面的压力，父母的不理解和逼婚，尴尬的广场相亲角和”促销“一样的相亲活动，面对如此种种，她们选择将自己的照片，还有人生态度大大方方的挂到了人民广场的相亲角上。
这个视频大片令“婚姻状态”及“人生选择”的话题不断升温，获得了无数中国女性的共鸣，同时视频亦赋予了很多中国女性表达自我选择的勇气，引发了在社交媒体广泛而热烈的讨论。
《她最后去了相亲角》及时地发现了网络舆论的趋势，抓住了“剩女”的社会热点话题，展现了主人公相亲、与家庭斗争、寻找自我、被家庭理解等一系列的心路历程，传达了SK-II品牌 “为消费者发声”的价值理念。产生情感共鸣的潜在消费者最终使影片获得了良好的传播效果，同时也使品牌产品的销量一度获得了巨大的提升。
2. 注重形式创新，优化视觉体验
众多品牌在做广告时，首先想到的就是 内容创新，往往忽略了创作手法，这也导致了现在市面上广告的表现形式千篇一律，没有新意，审美能力不足。一个广告无论内容多动人，如果视觉感受不好，不会让人有看下去的欲望。
好的广告片要注重电影美术的运用，包括画面中的服化道、镜头、光线、色彩等等，以求为消费者带来更加 精美的视觉体验。在传统的影视作品中，这些都是组成影片是否能够讲好故事的因素。
以耐克的广告片 《哪儿挡得了我们》为例，其改变了广告的创作手法，点开短片的瞬间就给人眼前一亮的感觉，在众多广告中脱颖而出。短片邀请了53位运动员共同出演这支广告，包含了24类运动项目及超过4000个历史片段，最终剪辑成72个精华片段。
运用 蒙太奇创作手法，把每位运动员的不同画面组合在一起，展现了几十位运动员的动人瞬间，从一种运动向另一种运动跳跃推进，展现了全世界运动员的共同精神。这里有耐克的野心，让耐克本身代言体育精神，以及让很多不可能变成可能。
3. 避免生硬植入，巧妙突出品牌信息
对于品牌来说，植入式广告虽然可以达到明确广告目的、迅速推广的作用，但是基于广告片的特殊创作手法， 广告的内容应该与品牌调性深度结合，挖掘有效创意点，真正从消费者的角度出发考虑，平衡商业价值与艺术审美，避免生硬的广告植入，才能做出真正可以引起情感共鸣的微电影广告。
以陈可辛导演为iPhone X制作的微电影广告《三分钟》为例。影片讲述了作为列车乘务员的母亲过年要工作，无法回家，只能与孩子在火车靠站的三分钟内团聚的故事。
全片没有出现一部iPhone手机作为道具，而是利用字幕，告诉观众：影片是使用iPhone手机进行拍摄的，iPhone手机的技术已经可以帮助用户达到制作微电影的目的。网络营销和普通观众的关注点被 “手机拍摄”吸引住，使得影片获得了快速的传播。
如今，以长中短视频承载的内容共创及交互式的广告内容，正联动起BGC、PGC、UGC等创作链，达成“内容场”与“生意场”的连接与融合，开启了内容营销的3.0时代。而富有创新力与审美力的品牌广告片，是品牌在结合自身和产品的发散性思维基础上，找准情绪爆发的痛点，不断自身品牌的消费场景和圈层的需求，形成差异化竞争的最佳手段之一，品牌必须利用好这一战场，不断输出属于自己的价值观，拓宽与消费者之间的情感共鸣通道。
陈沐纯 | 文字
吴曦 | 编辑
END
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